Соломянюк Н.М., Молдаховська Ю.В.

 

ПОД- СЕКЦИЯ 6. Политика и практика маркетинга на предприятии.

 

УДК 659.4

 

Соломянюк Н.М., доц.., канд. екон. наук

Національний університет харчових технологій

Молдаховська Ю.В., аспірант

Національний університет харчових технологій

Solomyanuk N., Moldahovska U.

 

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ВИЗНАЧЕННЯ ПОНЯТТЯ

«інтегрованІ маркетинговІ комунікаціЇ»

 

В умовах зростаючої інформатизації суспільства раціональне формування та використання інтегрованих маркетингових комунікацій визначає ефективність функціонування всієї системи маркетингу підприємства. З метою раціонального вибору складових інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), необхідно здійснити систематизацію існуючих видів (типів) маркетингових комунікацій за критеріями їх змістовної відповідності та актуальності галузевим ринковим тенденціям.

За останні роки в економічній літературі з’явилась велика кількість публікацій, в яких висвітлюються поняття “інтегрованих маркетингових комунікацій» та їх складових. Дослідження теоретичних питань даного поняття дозволило авторам узагальнити його основні складові [1, с. 18; 5, с. 87, 116].

Комунікація - це процес передачі повідомлення, в результаті якого досягається однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, які його посилають і тими, які отримують.

Маркетингові комунікації - процес передачі інформації про товар/підприємство з метою впливу на цільову та інші аудиторії, і отримання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснений підприємством влив.

Інтегровані маркетингові комунікації - це об’єднання маркетингових комунікацій та комплексний процес, який забезпечує поєднання інтересів, потреб, властивостей та характеристик споживачів із «потребами» життєвого циклу товарів/послу/ТМ для отримання взаємовигідного синергетичного ефекту.

     Форми маркетингових комунікацій – окремі узагальнені абстрактні величини, які характеризують певний процес комунікації.

Узагальнена система критеріїв за видами маркетингових комунікацій наведена в табл. 1 [2, с.14-17; 5, с. 118].

Таблиця 1

Класифікація маркетингових комунікацій

Критерій класифікації

Вид маркетингових комунікацій

За формою контакту з адресатом

Особиста

Безособиста

За наявністю зворотного зв’язку

Двостороння

Одностороння

За формою подачі комунікаційного повідомлення

Невербальна

Вербальна

За форматом адресата

Персоніфікована (пряма)

Анонімна (масова)

За типом комунікаційної системи

Оригінальна, одноступенева

Похідна, багатоступенева

За середовищем реалізації

Внутрішні

Зовнішні

 

Характеристика деяких видів маркетингових комунікацій, наведених в табл. 1 визначена Мелентьєвою Н.І. [2, с.15]. На основі опрацьованої теоретичної бази дослідження авторами доповнено та запропоновано сутність видів маркетингових комунікацій:

-          особиста комунікація – здійснюється при безпосередньому контакті зі споживачем (контакт із клієнтом «віч-на-віч»), в реальному часі і передбачає двосторонню комунікацію, яка характеризується передбачає отриманням зворотного зв’язку;

-          безособиста комунікація – характеризується просторово-часовим розділенням відправника та отримувача комунікаційного повідомлення. Може здійснюватися в реальному часі і мати двосторонній зв'язок. Однак, зазвичай, вона використовує збережене повідомлення і передбачає не однократне його використання;

-          двостороння комунікація – характеризується невідкладною можливістю зворотного зв’язку між учасниками комунікаційного процесу;

-          одностороння комунікація – характеризується лише одним комунікатором, при цьому адресат немає можливості зворотного зв’язку;

-          невербальна (фізична) комунікація – реалізується при наявності образів, зображень чи облич;

-          вербальна комунікація – комунікаційний процес здійснюється засобами словесних, письмових, звукових знаків і зображень, які містять закодовані повідомлення;

-          персоніфікована (пряма) комунікація – направлена на окрему особу чи організацію, містить персоніфіковане звернення;

-          анонімна (масова) комунікація – не містить специфікації комунікаційних адресатів;

-          оригінальна, одноступенева комунікація – передбачає виникнення безпосереднього зв’язку між відправником та оримувачем повідомлення, в оригінальній (не модифікованій) формі;

-          похідна, багатоступенева комунікація – характеризується відсутністю безпосереднього зв’язку між відправником та оримувачем повідомлення. Комунікант отримує інформацію не на пряму, а як похідну і за необхідності у модифікованій формі;

-          внутрішні комунікації – забезпечують рух інформаційних потоків між ланками управління відповідно до цілей та стратегій підприємства, підвищують ефективність взаємодії усіх підрозділів підприємства та працівників між собою, сприяють формуванню цілісного маркетингового (корпоративного) образу підприємства;

-          зовнішні комунікації – спрямовані на організацію певного інформаційно-психологічного впливу на ринкових суб’єктів з допомогою різних механізмів, засобів і способів, дослідження кон’юнктури, формування взаємовідносин на ринку та управління ними.

     В залежності від цілей підприємства, визначаються характеристики, яким повинні відповідати маркетингові комунікації в певному часовому періоді.  В залежності від обраних видів, та способів вираження комунікацій здійснюється категоризація маркетингових інструментів.

Сучасні науковці, визначають основні інструменти маркетингових комунікацій, до яких належать: реклама (advertising); директ (прямий) маркетинг (direct marketing); зв’язки з громадськістю (public relations);  стимулювання збуту (promotion).

Інструментарій інтегрованих маркетингових комунікацій є більш ширшим, і окрім основних інструментів, включає відповідно до класифікації Поля Сміта, Кріса Беррі і Алана Полуфорда: персональний продаж; спонсорство; виставки; фірмовий стиль; упаковку; словесні повідомлення (world of mouth); Інтернет та ін.

Дослідження визначень понять основних інструментів маркетингових комунікацій дозволило провести узагальнення з розкриттям їх сутності [1, с 39; 3, с.32; 4, с.10; 5, с. 116]:

Реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами. 

Директ (прямий) маркетинг -  інтерактивна маркетингова система, в якій використовується один або декілька засобів комунікації (пошта, телефон, факс, e-mail та ін. засоби зв’язку) для отримання певного відгуку і/або укладання угоди.

Зв’язки з громадськістю – всі заходи підприємства, що пов’язані з інформуванням громадськості про свою діяльність з метою завоювання довіри і розуміння своїх цільових груп.

Стимулювання збуту – це заходи з метою  інформування споживачів (потенційних клієнтів) про існування певних товарів і послуг, продемонструвати їхні переваги (пакета пільг), і переконати споживачів купувати їх.

В практиці маркетингу не всі класичні інструменти маркетингових комунікацій стали «власними назвами», які чітко розкривають суть інструменту. На думку авторів, назва інструменту «стимулювання збуту» передбачає стимулювання збуту як стратегічну ціль маркетингових комунікацій підприємства, а застосування терміну в якості назви інструменту маркетингових комунікацій розкриває його пряме завдання, однак не відображає наявності інструментарію чи окремих його елементів.

Дослідивши етимологію слова «promotion», від якого походить назва інструменту «стимулювання збуту», пропонуємо конкретизувати термін як «прямий стимул продажу» - одне із значень терміну  чи  «засоби стимулювання збуду» - що є ближчим до поняття інструменту.

     Кожен з інструментів маркетингових комунікацій являє собою сукупність різноманітних засобів, каналів і форм реалізації, що породжує додаткові, «міксові» інструменти, які можна класифікувати за об’єктами та формою отримання інформаційного повідомлення: індивідуальні та масові.

     Основними інструментами індивідуальних комунікацій є: прямий маркетинг, поштові розсилки, реклама по електронній пошті, мобільний маркетинг (мобільний контент+SMS), особистий продаж тощо. 

     До масових інструментів комунікацій належать: стимулювання покупців, стимулювання продавців, мерчандайзинг, промо-заходи, реклама (в пресі, зовнішня, на радіо, Інтернет-реклама), упаковка, система корпоративної ідентифікації, зв’язки з громадськістю, корпоративна культура, спонсорство, благодійність, виставки,  «вірусний маркетинг», непряма реклама тощо.

До основних завдань інтегрованих маркетингових комунікацій віднесено:

-          цільове інформування – донесення інформації споживачам (цільовій аудиторії) та іншим аудиторіям, з метою: формування знань про підприємство чи товар; досягнення розуміння специфіки використання товару; отримання зворотної реакції у вигляді дій, заклик до яких закладений у змісті інформації, що передається;

-          формування іміджу – формування образу підприємства чи товару, та позитивного ставлення до нього; донесення до цільової аудиторії цінностей підприємства;  досягнення переходу на товар даного підприємства від інших торгових марок; переконання споживача в перевагах та позитивних характеристиках підприємства чи товару; 

-          затвердження – підтвердження у свідомості споживачів досягнутого статусу, іміджу підприємства чи товару;

-          нагадування  – оновлення, актуалізація в пам’яті споживачів інформації про підприємство чи товар, місця придбання товару.

На основі зазначених завдань маркетингових комунікацій сформульовано загальні групи цілей та оперативні цілі, що їх конкретизують в залежності від стадії взаємодії зі споживачем:

1)     цілі по завоюванню (залученню) нових споживачів:

-          інформування споживачів;

-          мотивація споживачів;

-          формування позитивного іміджу підприємства чи товару;

2)     цілі по утриманню поточних споживачів:

-          нагадування про підприємство чи товар;

-          стимулювання купівлі;

-          формування та актуалізація потреб споживачів;

3)     цілі з розвитку (активізації) поточних споживачів:

-          формування відданості підприємству чи ТМ;

-          стимулювання купівлі.

З метою реалізації вищенаведених цілей на підприємстві необхідно дослідити можливість застосування основних інструментів маркетингових комунікацій в залежності від стратегічних  та оперативних цілей.

Література:

  1. Бернет Дж., Мориарти С Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб: Питер, 2001.
  2. Мелентьева Н. И, Бичун Ю. А. Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы): СПб. : Издательство СПб ГУЭФ, 2001. — 99с.
  3. Музыкант В. Л.  Маркетинговые основы управления коммуникациями / – М.: Эксмо, 2008.– 832 с. 
  4. Тюнюкова Е. В., Наумова А. Ва. Маркетинговые коммуникации:— Новороссийск, 2001. — 128 с
  5. Шарков Ф. И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник — М. : Альфа-Пресс, 2006. — 347с.